Михаил Дронов: медиарынок на пороге перемен: как скрестить «Зеленую звезду» с «Синей звездой»
Я не думаю, что скажу что-то оригинальное, если констатирую очевидное: рекламные бюджеты на печатные СМИ стремительно сокращаются — и конца этому пока не видно (в силу двух тоже очевидных причин: стремительной миграции аудиторий в интернет + кризисного сжатия потребительского рынка, вынуждающего маркетинговые отделы считать стоимость эффективного контакта). Ну, а поскольку и миграция в Сеть еще только в самом начале, и российский кризис лишь разворачивает плечи — то не будет оригинальным и прогноз, который сводится к благополучной кончине бОльшей части печатных СМИ в обозримой перспективе.
Гораздо интересней другое — прогнозы и ставки: кто выживет и какая стратегия для коллег-издателей оптимальна (с прицелом не на выживание, а на преуспевание в Новом Дивном мире)?
Моя картина будущего (5-10-15 лет) примерно такова. Во-первых, исключаем представительский и гламурный глянец (которые являются печатными СМИ лишь технологически, а по сути являются «органолептическими рекламоносителями», ощущение глянцевых страниц в руках пассажира самолета — не заменит никакой интернет и никакое ТВ). Высокий глянец вечен, если под этим подразумевать ближайшие полвека, пока цивилизация не предложила Homo Sapiens новые тактильные раздражители через wi-fi.
Во-вторых, высоки шансы на выживание у СМИ с предельно конкретизированными аудиториями — «пожилые любительницы макраме», «маркшейдеры арктической зоны» и проч. Во всяком случае, у них есть возможность при даже тающем тираже сделать стоимость рекламного контакта с аудиторией — адекватной запросам маркетинга (снизить издержки, правда это, в конечном счете, превратит СМИ в «рекламное приложение к маркетингу доминирующего поставщика на профильный рынок»). А еще у них — есть фора для того, чтобы организовать под своими брендами миграцию прикормленной аудитории в интернет.
В-третьих, до конца будут держаться те «универсальные» («общественно-политические», ненавижу этот термин) издания, которым удалось стать истинным идейным знаменем определенной аудитории — социальной, политической или региональной. И вовсе не потому, что им «будут отстегивать политики» (политическая реклама и PR ничем не отличаются по своей природе от коммерческих, во всяком случае, в России). А потому, что у них будет шанс превратить акт покупки газеты (подписки) — в гуманитарный акт, действие солидарности с газетным брендом, с «общими ценностями». С точки зрения рекламодателя, человек, купивший газету (неважно, из каких побуждений) — гораздо ценней читателя, выхватившего ее со стойки с бесплатным чтивом. Такого читателя — можно «продавать».
Если же говорить о том, «что возможно сделать издателям?» то, кроме самоочевидной миграции в Сеть, я предвижу один очень интересный, драматический, мучительный процесс: попытку слияния брендов, в том числе и ранее конкурировавших. Такие попытки будут, и большинство из них будут неудачными — и тем ценней будут удачи. Сложность будет в том, что издатели (амбициозные люди по определению) будут ведь спорить не об объединении капиталов, не о долях прибыли, и даже не о конечном логотипе на обложке (вот тут и дуэлями будет пахнуть!). Объединять предстоит читателей, ранее искренне чуравшихся друг друга. Ну, вот в одном городе — две газеты: «Синяя звезда» и «Зеленая звезда», тиражи одинаковы; понятно, что их читатели искренне считают вторую половину города недоумками, хотя газеты пишут об одном и том же; предстоит скрестить не просто два бренда — а две читательских массы, по формуле «1+1=1,5», с учетом того, что «полчеловека» никогда не смирятся с предательством любимого СМИ….И все это ради экономии себестоимости и поддержания числа аудитории на том уровне, когда цена рекламного контакта устроит Маркетинг. Повторюсь, это будет очень и очень драматично.
