Алексей Чадаев: Пенсионная реформа — не товар, который нужно продать как бутылку колы

Пенсионная история обнажила ключевые уязвимости нашей внутриполитической конструкции. Не буду, вслед за коллегами, рассказывать «как надо было правильно пиарить повышение пенсионного возраста». В данном случае проблемной является сама конструкция «давайте будем пиарить». 

Институциональный дизайн нашей внутренней политики спроектирован профессиональными рекламщиками, причем телевизионными. Доминирование правящей группы в ее логике обеспечивается посредством непрерывной трансляции в эфир бесконечного рекламного ролика — последние 18 лет под зонтичным брендом «Путин». Вчерне это проявилось еще на кампании 1996 года, а с 1999-го вошло в систему.

Как устроено мышление рекламщика? У него есть понятные ему KPI — массовость охвата, вирусность ролика, социологическое распределение реакций на транслируемый месседж. При этом типы реакций — исключительно простые: «переключил на другой канал», «запомнил и повторяет слоган», «швырнул в экран банку из-под пива», «пошел в магазин и купил товар», «проголосовал на выборах».

Сейчас очень бросается в глаза, как этот инструментарий пытаются имплементировать в пенсионную тему. Продают позитив — рост благосостояния пенсионеров, занятость для пожилых, исправление перекосов в архитектуре системы; тщательно избегают негатива, в особенности — установка «ни в коем случае не трогать первое лицо, он тут не при чем». Ищут и назначают штатных крайних — правительство («там всегда сидели сислибы и людоеды»), Госдуму («ну, понятно»), «канализируют негатив».
Все это гиблое дело.

Пенсионная реформа — не товар, который нужно продать как бутылку колы. Это тяжелое политическое решение, связанное с массовым изъятием ресурсов у значительной части населения. И это решение должно быть именно объяснено, в режиме ответственной политической коммуникации.

Объяснено — это значит:
— проанализированы предыдущие 15 пенсионных реформ и причины их провала
— обрисована во всех подробностях сложившаяся проблемная ситуация
— предъявлен веер альтернатив и вариантов решения
— объяснено, почему именно это решение признано наилучшим теми, кто его предлагает
— собраны и проанализированы возражения, предложения, проекты, даны ответы
— подробно описана механика того, как и что будет происходить, с точностью до каждого человека.
— наконец, должен появиться тот, кто берет на себя ответственность за это решение и говорит: да, автор — я, за результат отвечаю тоже я, можете меня ненавидеть, но через много лет все скажут, что я был прав.

Сейчас мы видим нечто прямо противоположное. Штатные пропагандисты спрыгивают с темы как могут, среди ответственных представителей исполнительной власти истерика, менеджеры внутренней политики судорожно и на коленке пишут неубедительные методички, которым никто не хочет следовать. Все это потому, что риск отключить рекламу и включить политику системой воспринимается как куда более неприемлемый, чем возможный негатив от населения по поводу пенсионной реформы.